МАРКЕТИНГ В АПК

Вопрос 1. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА.
Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. 
Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Маркетинг играет важную роль в условиях рыночных отношений, ибо благодаря им происходит обмен желаемыми благами между людьми. .
Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. 
Товаром здесь является все, что может удовлетворить нужды и потребности покупателя.
Важными составляющими функционирования рынка являются спрос и предложение.
Спрос - это количественное значение суммарных запросов в том или ином товаре. Спрос на товар зависит от его полезности и цели, поэтому в условиях рынка спрос - это суммарное количество товара, которое будет приобретено при разных ценах за определенный промежуток времени.
Предложение - это количество товаров, которое будет поставлено на рынок по разным ценам и при разных условиях.
Маркетинг начинается с того момента, когда люди решают удовлетворить свои нужды и потребности с помощью обмена. Поэтому происходят сделки, т.е. обмен ценностями на рынке между 2-мя сторонами, а маркетинг в данном случае - это предварительная работа ради осуществления этих сделок.
Основными функциями маркетинга являются:
1.      Аналитическая функция.
2.      Производственная функция.
3.      Сбытовая функция.
4.      Функция управления и контроля.
Аналитическая функция представляет собой:
- сбор, систематизацию, обработку и анализ всей экономической и коммерческой деятельности по рынкам сбыта продукции фирмы;
- анализ и прогнозирование основных факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой фирмой продукции;
- анализ конкурентоспособности продукции фирмы;
- разработка прогнозов спроса по различным типам выпуска продукции;
- исследование потребителей средств производимой продукции и сбор информации о степени удовлетворенности покупателя.
Производственная функция представляет собой:
- своевременное заключение договоров на поставку готовой продукции, а также контроль за поставкой;
- подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции фирмы;
- разработка мероприятий по снижению себестоимости выпуска продукции.
Сбытовая функция включает в себя:
- составление плана поставок продукции в соответствии с договорами и контроль над ними;
- разработка предложений по стимулированию сбыта продукции, пользующейся наименьшим спросом;
- разработка стратегии рекламы по каждому виду изделия и планы проведения рекламных мероприятий;
- участие в различных выставках и ярмарках;
- метод руководства дилерской службой, их обучение, обеспечение необходимой документацией и рекламными материалами.
Функция управления и контроля представляет собой:
- координацию и согласование действий всех подразделений, а также выработку единой коммерческой политики фирмы;
- разработка планов производства и поставки продукции, а также сдача готовой продукции в сроки в соответствии с заключенными договорами;
- разработка, организация и контроль выполнения маркетинговых программ;
- формирование новых потребностей с целью расширения рынка.
Маркетинг затрагивает жизнь каждого и нас. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, а именно, маркетинговые исследования, разработку товаров, организацию распространения товара, установление цен на него и др.
Вопрос 2. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА.
Основные принципы маркетинга
В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:
1) производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании; 
2) полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню; 
3) присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции; 
4) постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции; 
5) единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.
Цели маркетинга:
1. Максимально высокое потребление.
2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.
3. Предоставление максимально широкого выбора.
4. Максимальное повышение качества жизни.
Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.
Задачи маркетинга:
1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.
4. Формирование ассортиментной политики фирмы.
5. Разработка ценовой политики фирмы. 
6.Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.
7. Сбыт продукции и услуг фирмы.
8. Коммуникации маркетинга.9. Сервисное обслуживание.
Вопрос 3. ВИДЫ МАРКЕТИНГА.
В основе термина 'маркетинг' лежит слово market, что значает 'рынок'. Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей. 
Маркетинг используется применительно ко всем видам деятельности, направленным на удовлетворение запросов потребителей. Если он реализуется на уровне отдельных организаций, его иногда называют микро- маркетингом. Маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом и его регионов - макромаркетингом. 
Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. 
Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) - деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям, как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т. п. Территориальный маркетинг - маркетинг целых регионов, городов и других населенных пунктов, направленный на привлечение капитала и обеспечение устойчивого развития данного региона. 
Целевой маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. 
Вопрос 4. ЗАКОН ПАРЕТО В МАРКЕТИНГЕ (т.е. принцип 80/20).
Принцип 80/20 гласит, что небольшая доля причин, вкладываемых средств или прилагаемых усилий, отвечает за большую долю результатов, получаемой продукции или заработанного вознаграждения.
Например, на получение 80% результатов, достигаемых в работе, у вас уходит 20% всего затраченного времени. Выходит, что на практике 4/5 приложенных вами усилий (немалая доля) не имеют к получаемому результату почти никакого отношения. Это, кстати, расходится с тем, чего люди обычно ожидают.
Таким образом, Принцип 80/20 утверждает, что диспропорция является неотъемлемым свойством соотношения между причинами и результатами, вкладываемыми и получаемыми средствами, прилагаемыми усилиями и вознаграждением за них. Выражение "80/20" хорошо описывает данную диспропорцию: 20% вложенных средств ответственны за 80% отдачи; 80% следствий проистекают из 20% причин, 20% усилий дают 80% результатов.
Множество примеров, подтверждающих справедливость Принципа 80/20, можно найти в области бизнеса. 20% ассортимента продукции дают обычно 80% от общего объема продаж в денежном выражении, то же самое можно сказать о 20% покупателей и клиентов. Кроме того, 20% ассортимента продукции или 20% покупателей обычно приносят компании 80% прибыли.
Математическая зависимость, которая легла в основу Принципа 80/20, была обнаружена более ста лет назад, в 1897 году, итальянским экономистом Вильфредо Парето (1848-1923). Его открытие называли по-разному, в том числе принципом Парето, законом Парето, правилом 80/20, принципом наименьшего усилия, принципом Дисбаланса.
Принцип 80/20 оказал огромное, хотя и незаметное широкой публике, влияние на многих ныне преуспевающих людей, особенно бизнесменов, энтузиастов-компьютерщиков, специалистов отделов технического контроля и, таким образом, способствовал формированию того мира, в котором мы сейчас живем. Тем не менее Принцип 80/20 остается одной из величайших тайн нашего времени, и даже те немногие из осведомленных о нем, кто знает и применяет его, используют лишь небольшую долю его мощи.
Вопрос 5.  Производственная функция маркетинга.
Маркетинг - это работа с рынком, ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение нужд и потребностей.
Маркетинг - это деятельность в сфере рынка в зависимости от целей, задач и способов их достижения в конкретных рыночных условиях. 
Можно выделить следующие основные функции;
1.      аналитическая
2.      производственная
3.      сбытовая
4.      функции управления и контроля
Производственная функция:
1.      своевременное заключение договоров на поставку готовой продукции, а также контроль за поставкой.
2.      подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции фирмы.
3.      участие в определении себестоимости новых изделий и разработка мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции.
4.      разработка предложений по созданию принципиально новой продукции.
5.      управление качеством и конкурентоспособностью продукции.
6.      осуществление мероприятий по стандартизации и сертификации продукции.
7.      организация и руководство работой в сервисных центрах.
Вопрос 6.  Информационная функция маркетинга.
Маркетинг - это работа с рынком, ради осуществления обменов, цель которых- удовлетворение нужд и потребностей.
Маркетинг - это деятельность в сфере рынка в зависимости от целей, задач и способов их достижения в конкретных рыночных условиях. 
Можно выделить следующие основные функции;
1.      аналитическая (информационная)
2.      производственная
3.      сбытовая
4.      функции управления и контроля
Аналитическая функция:
1.      сбор, систематизация, анализ, обработка всей коммерческой экономической информации по рынкам сбыта продукции фирмы.
2.      анализ и прогнозирование основных коньюктурно образующих факторов, потенциальных рынков сбыта, выпускаемой фирмой продукцией.
3.      анализ конкурентно способной продукции фирмы, а также расчет емкости рынка для продукции фирмы.
4.      разработка прогнозов, спроса по различным типам выпускаемой продукции.
5.      исследование структуры состава и организации работ сбытовой сети обслуживающий данный рынок.
6.      выявление тенденций в мировом производстве по профилю фирмы.
7.      исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации о степени удовлетворенности ими потребителей.
ентрах.
Вопрос 7.   Сбытовая функция маркетинга.
Маркетинг - это работа с рынком, ради осуществления обменов, цель которых- удовлетворение нужд и потребностей.
Маркетинг - это деятельность в сфере рынка в зависимости от целей, задач и способов их достижения в конкретных рыночных условиях. 
Можно выделить следующие основные функции;
1.      аналитическая (информационная)
2.      производственная
3.      сбытовая
4.      функции управления и контроля
Сбытовые функции:
1.      составление планов поставки продукции в соответствии с договорами и контроль за их выполнением.
2.      разработка предложений по стимулированию сбыта продукции не имеющей спроса.
3.      разработка стратегии рекламы по каждому виду изделия и планы проведения рекламных мероприятий, организация различных видов рекламы, а также анализ эффективности рекламы, влияние ее на сбыт продукции, разработка предложений по формированию стиля фирмы.
4.      участие в различных выставках, ярмарках, а также организация других мероприятий по формированию потребительского спроса.
5.      методическое руководство дилерской службой, организация обучения дилеров и обеспечение их необходимой информацией и рекламными материалами.
Вопрос 8.  Цели маркетинговых исследований.
Концепция маркетинга.
Концепция - это система целей и задач в какой то сфере деятельности человека.
Маркетинг - это деятельность в сфере рынка в зависимости от целей, задач и способов их достижения в конкретных рыночных условиях, может иметь следующие концепции:
1.      концепция совершенствования производства. Она применяется в тех случаях, когда товары широко распространены и доступны по цене, потребители готовы покупать их в том виде в котором они есть на рынке и следовательно производитель должен сосредоточить свои усилия на увеличение объема производства. Это применимо в 2-х случаях
-       когда спрос превышает предложение, в этом случае необходимо сосредоточить усилия на увеличение объемов производства, либо за счет увеличения оборудования и производственных площадей(экстенсивный путь), либо за счет повышения производительности труда.
-       когда себестоимость слишком высока и ее необходимо снизить с целью увеличения прибыли предприятия. Для этого необходимо произвести анализ затрат и изыскать резервы и пути их снижения.
2.      Концепция совершенствования товара - она заключается в том, что часть производителей основным способом поддержания спроса считают сосредоточивание своих усилий на улучшение некоторых потребительских качествах товара.
3.      концепция интенсификации коммерческих усилий - производители считают, что потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если коммерческие службы не предпримут значительных усилий по стимулированию сбыта(реклама, разработка новой ценовой политики)
4.      концепция маркетинга -это деятельность направленная на обеспечение прибыли фирмы на основе удовлетворения потребности потребителя в условиях рынка. Основным объектом является потребитель.
Вопрос 9.  Объекты маркетинговых исследований. 
Маркетинговые исследования - это работа, заключающаяся в объективном сборе, обработке и анализе, добровольно полученная информация в отношении рынков, потребителей услуг. 
Маркетинговые исследования проводят с целью уменьшения неопределенностей сопутствующих маркетинговых решений минимизации коммерческих рисков. В процессе исследования маркетинга участвуют :
- респонденты, предоставляющие требуемые данные.
Специалисты по маркетингу(исполнители) и заказчики по поручению которых проводится исследование. В качестве респондентов могут выступать клиенты, потенциальные потребители, специалисты и эксперты.

Вопрос 10. методы маркетинговых исследований исследований

1. Интервьюирование обычно проводится методом личного интервью по заранее определенным принципам построения выборки или случайным образом, а также при помощи вопросов-фильтров в соответствии с заданными параметрами. Отбор респондентов может проводиться по возрастным, половым, доходным, профессиональным категориям, а также методом случайной выборки.

2. собеседование, которое предполагает развернутое по параметрам описания личное формализованное интервью «face-to-face» на рабочем месте интервьюируемого, в общественных местах или в квартире респондента. Оно может проводиться как по заранее заданным квотным параметрам, так и методом рандомной (случайной) выборки.

3. Фокус-группа является групповым стандартизированным интервью, проходящим в форме дискуссии о каком-либо исследуемом объекте. Дискуссия проводится по плану, в котором перечисляются основные вопросы. Главная задача – субъективное понимание объекта исследования, выявление стереотипов и особенностей восприятия предмета. Обычно проводятся несколько фокус-групп для получения надежных данных, отбор респондентов в которые проводится по заданным квотным параметрам.

4. Экспертная оценка - это метод маркетинговых исследований, который устанавливает рыночную стоимость оборудования, материалов, здания, товаров или бизнеса, исходя из параметров данного оборудования и степени его износа, а если это относится к бизнесу, то исходя из общего дохода компании.

5. При исследовании рынка и оценке его потенциала рынка оценивается максимально возможный (потенциальный) объем продаж исследуемого продукта или услуг при различных уровнях цен. Параллельно определяется оптимальная цена тестируемого продукта, которая для наибольшего числа потенциальных потребителей не воспринимается как слишком низкая или неоправданно высокая.

6. Анализ тенденций рынка выполняется одним из методов маркетинговых исследований, при котором делается  анализ соотношения цен и объемов продаж товаров и услуг за большой промежуток времени при параллельном анализе периодической печати, открытой статистики, поиск через Интернет. Тенденции видны при отслеживании темпов роста или сокращения оборота (прибыли) и по увеличению или уменьшению числа крупных игроков на рынке. Технически выражается, главным образом, в виде графиков и гистограмм.

7. Конкурентный анализ в маркетинговых исследованиях предполагает систематическую конкурентную разведку через сбор информации о товарах и услугах, изучение ценовой политики, мониторинг деятельности, обзор рекламы и ноу-хау, исследование корпоративного климата в анализируемых организациях. Конкурентная разведка проводится через анализ открытых источников и через сбор информации внутри самой компании. Конкурентный анализ позволяет сравнить результаты деятельности конкурентов в каком-либо сегменте рынка, выявлять лидеров и новичков, позволяя тем самым своевременно пересматривать стратегию развития предприятия и принимать эффективные решения.

8. Основной показатель для сравнения является, безусловно, выручка. Этот показатель служит ориентиром для определения доли рынка конкурентов и собственной компании, а это база для построения будущей стратегии развития. Кроме выручки, важным показателем сравнения являются показатели издержек, например, нормозатраты на ремонт оборудования, размеры выплат по займам и кредитам.

9. Все это позволяет выявить сильные и слабые стороны своей компании и основных конкурентов, обосновать позицию компании на рынке, определить сегменты рынка, в которых стратегические изменения дадут максимальный положительный эффект, определить потенциальные возможности и факторы угроз для компании в конкретной отрасли.

10. В конечном счете, результатом конкурентного анализа в стратегии компании должна стать такая позиция на рынке, при которой фирма будет больше всего защищена от влияния других компаний и со своей стороны сможет влиять на них.

11. Анализ покупателей и потребителей услуг основывается на применении анкетных опросов покупателей, в результате чего становится возможным выделение целевых сегментов потребителей по многим параметрам, предпочтения и субъективные оценки о товарах и услугах. Строятся психологические характеристики потребителей в виде графиков и схем, делается сегментирование рынка по типам потребителей, проводится анализ потребительских предпочтений. При анализе покупательского поведения изучаются мотивы принятия решения о покупке для разных категорий респондентов, выявляются факторы, оказывающих влияние на потребителей при выборе товаров и набор стимулов, под влиянием которых принимается решение о покупке. В рамках анализа исследуются ценовые ожидания потребителей определение ценовых диапазонов, приемлемых для покупателя, клиента.

12. В результате выбираются наиболее привлекательные «образы» перспективных для компании покупателей и строится модель стратегического развития ассортимента того или иного вида товаров или услуг.

13. Последний метод маркетинговых исследований, о котором необходимо сказать - это анализ эффективности маркетинговой деятельности определяется изучением маркетинговой деятельности предприятия, выраженный показателями доходности. Сравнение эффективности мотивации, планирования, и контроля маркетинговой деятельности позволяет составить рекомендации по обеспечению финансового благополучия организации.

Вопрос 11.Структура рынка

Рынок – категория тов. хозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения между продавцами или производителями и покупателями или потребителями, олицетвор. соответственно предложение и спрос.

Основные элементы рыночного хозяйства:

– предложение,

– спрос,

– цена.

В зависимости от характера объекта товарного обмена выделяют следующие рынки:

– товаров народного потребления,

– промышленной продукции и средств производства,

– услуг,

– капиталов.

Рынки по состоянию:

1) Покупателя – состояние рынка на котором предложение превышает спрос.

Отличия такого рынка:

– большое ассортиментное многообразие предлагаемых товаров,

– устойчивые объемы и масштабы производства этих товаров,

– предприятия четко реагируют на изменения спроса покупателей,

– высокий уровень конкуренции.

2) Продавца – состояние рынка, на котором спрос существенно превышает предложение.

Хар-ка рынка:

– скудный ассортимент товаров,

– .......... объемы и масштабы пр-ва,

– полное отсутствие конкуренции.

3) Рынок не продавца и не покупателя – состояние рынка, на к-м фирма изготовитель может сбывать продукцию в достаточном объеме, если только будет осуществляться стимулирование спроса. Отправная точка деятельности фирмы по стимулированию рынка – нужно производить учет того, на каком рынке реализуется продукция фирмы.

4) Регулируемые – рынки, подпадающие под действие товарных соглашений, а также гос. нормативных актов, направленных на их стабилизацию.

5) региональные товарные это рынки, в основе выделения которых лежит региональная или страновая принадлежность объектов тов.-ден. обмена. Рынки конкр товаров и тов. групп, товары опред. отрасли, отд страны.

Структура рынка подразделяется..

По объектам рынка на (рынок товаров и услуг, рынок капиталов, рынок труда, финансовый рынок, рынок информации)

По географическому положению(местный, региональный, нациольный, мировой)

По механизму функционирования (рынок свободной конкуренции, монополизированный рынок, регулируемый рынок)

По степени насыщенности (равновесный рынок, дефицитный рынок, избыточный рынок)

В соответсвии с действующим законодальством (легальный, не легальный)

Вопрос 12. Оценка коньюктуры рынка.
Основные направления изучения рынка включают в себя: определение емкости рынка и доли в нем различных фирм; исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка.
С указанными направлениями тесно связаны смежные направления маркетинговых исследований: изучения конкурентов, потребительского поведения, поставщиков, посредников и т.д.
В практике зарубежных фирм проводится постоянное отслеживание ежемесячных данных по емкости рынка и доле фирмы. Для чего это делается? Дело в том что эти показатели воссоздают общую картину состояния рынка и во многом определяют всю маркетинговую деятельность. Они необходимы для адаптации к рыночной ситуации и разработки стратегии выхода на рынок или расширения доли рынка. 
Емкость товарного рынка - показатель, характеризующий потенциально возможный объем сбыта товаров на рынке. Он определяется объемом реализуемых в нем товаров в течении года. Зависит от общей экономической и политической ситуации в стране. Непосредственное влияние на его величину оказывают объем производства данного товара в стране (О), экспорт товара (Э), импорт (И), остатки товаров на складах производителей на начало года (Н) и на конец года (К): Е = О + Э - И + Н - К.
Чтобы рассчитать изменение Е на будущий год учитывают для потребительского рынка: уровень и динамику доходов и расходов населения; для рынка производителей: тенденции развития соответствующих отраслей и инвестиционной политики по отношению к ним.
Доля рынка является ключевым показателем при оценке конкурентной позиции предприятия. Она рассчитывается по формуле Д = П / Е, где П - объем продажи данной фирмы. Если у предприятия доля рынка выше, чем у конкурентов, то, следовательно, выше и объем производства. Это дает возможность экономии на условно- постоянных расходах, в результате чего себестоимость единицы продукции у него будет ниже, чем у конкурентов. Следовательно, позиции данного предприятия в конкурентной борьбе более предпочтительны.
Для того, чтобы получить более конкретизированную картину, исследуется конъюнктура рынка. Конъюнктура - это сложившаяся экономическая ситуация, характеризующаяся прежде всего соотношением спроса и предложения, а также движением цен и товарных запасов, отраслевой структурой портфелей заказов и другими экономическими показателями. Конечная цель анализа конъюнктуры - создание картины будущего состояния рынка для принятия решения о дальнейшем поведении на нем фирмы.
Анализ конъюнктуры товарного рынка проводится по следующей схеме: производство, спрос и потребление, товар и его сбыт, торговля, цены, и завершается построением конъюнктурного прогноза.
Производство рассматривается в динамике как по всему рынку данного товара, так и в разрезе основных производителей. Приводятся причины изменения объема производства (ввод мощностей, активизация или снижение спроса и т.п.), рассматривается загрузка и наличие резервов производственных мощностей, анализируется портфель заказов, производственные издержки.
Аналогичное расследование проводится по спросу и потреблению товара: рассматриваются их динамика, структура, причины изменения этих величин, определяются потребители. 
Торговля товаром описывается в динамике как в целом, так и в разрезе отдельных поставщиков, анализируется влияние новых фирм и методов.
Рассматривается динамика оптовых и розничных цен, анализируются причины их изменения, освещается ценовая политика конкурентов, методы государственного регулирования.
Основным показателем конъюнктурного прогноза является величина спроса. Последовательность прогнозирования спроса включает ряд этапов.
1.      выявление обще- экономических, демографических, социально- психологических и других факторов (x1, x2, :, xn), влияющих на изменение спроса (C);
2.      изучение их влияния на величину спроса;
3.      определения тенденций развития как самих факторов, так и зависящего от них спроса.
 
Таким образом, задача сводится к определению набора факторов и характера зависимости между ними и величиной спроса на товар.
Для этого используются следующие методы:
        опросы (населения, экспертов, торговых посредников);
        статистический анализ временных рядов сбыта и экстраполяция выявленных тенденций (следует отметить, что в современных условиях динамично развивающийся рынок и увеличение числа факторов неопределенности резко уменьшает эффективность этого метода);
        аналитическое моделирование, т.е. построение и исследование модели процесса, отражающей его структуру, внешние и внутренние взаимосвязи. Этот метод используется тогда, когда информация о прошлом минимальна, но имеется некоторые практические представления о рынке, которые позволяют разработать модель и воспроизвести альтернативные варианты его развития;
        эксперимент, т.е. пробная реализация товара.
На практике эти методы могут применяться вместе.
Спрос на товары  отдельной фирмы (Ci) принято рассматривать как функцию от ее маркетинговых усилий. Эту зависимость можно отразить через долю фирмы на рынке (Дi).
 
 
Мi - маркетинг усилия i-ой фирмы;
Эi - эффективность одной денежной единицы, израсходованной на маркетинг i-ой фирмой (Э =1 для среднего уровня эффективности);
em - коэффициент эластичности доли продажи товаров фирмы в зависимости от масштабов маркетинговой деятельности (0 < em < 1) 
Можно выделить и влияние каждого элемент маркетинга. Маркетинговые усилия фирмы, в свою очередь, являются функцией от таких факторов, как размер капитала, скорость его оборачиваемости, степени монополизации рынка, специфика товара.
Вопрос 13. Определение емкости рынка. Сегментация рынка
По мнению Котлера рынок состоит из потенциальных потребителей имеющих желание и нужду, готовых их удовлетворить и оплатить.
На рынке есть покупатели и пользователи. Важным является то, что часть потенциальных покупателей не купит товар данной марки, мерой этой разницы является степень проникновения т.е. процент лиц на рынке которые являются действительными покупателями специфического продукта или услуги по отношению к общему объему покупателей.
 Под объемам рынка наиболее часто подразумевается полный объем продаж каждой позиции номенклатуры общий объем продаж подобной продукции.
Сегментация - это стратегия используемая продавцом для концентрации и оптимизации использования своих ресурсов на рынке.
Формально можно представить следующую процедуру сегментации:
1.      Определение пространства продуктов, отражающего предложение для потребителей по продуктам или категориям марок.
2.      Получение плотности распределения при позиционировании в данном пространстве.
3.      Разработка модели предложений для группы потребителей относительно новых или модифицированных товаров.
 Характериктики по которым проводится сегментация.
1.      Сегментация товаров производственного назначения :
-   по отраслям;
-       по форме собственности;
-       по сфере деятельности;
-       по размеру предприятий;
-       по географическому положению;
-       по широте производственного профиля.
2.      Сегментация потребительских товаров:
-       по возрастным группам;
-       по семейному положению;
-       по состоянию здоровья;
-       по образованию;
-       по сфере деятельности;
-       по уровню доходов;
-       по национальным традициям;
-       по реакции на новый товар.
Вопрос 14. Товар в маркетинге. Позиционирование товара.
Товар - это все что может удовлетворить нужды и потребности потребителей. Как правило товар имеет физические параметры.
Практическое позиционирование - это установление того, чем данные товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов.
Разница определяется с помощью карты конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя
 
                                                Высокое качество
                                                   I                           марка 1
                                                   I  марка 2
                                                   I 
                                                   I
Низкая                                       I                                                 Высокая
----------------------------------------------------------------------------------------                          
цена                                           I                                                    цена
                                                   I 
     Марка 3                                I   
                                                   I     
                                              Низкое качество
Для того, чтобы проникнуть в целевой сегмент, необходимо осуществить позиционирование товара. Позиционирование - это выбор таких характеристик товара, которые могут в выгодную сторону отличать его от продукции конкурентов и обеспечить ему четко определенное место на рынке и в сознании целевых потребителей.
Если фирма предложит точно такой же товар, как один из имеющихся на рынке, то у потребителей не будет причин покупать его.
Процесс позиционирования можно представить в виде последовательных ответов на три группы вопросов:
1.      Каковы главные характеристики продукта, на которые по разному реагируют потребители? (цена, потребительские свойства, внешний вид и т.д.)
2.      Каковы позиции различных конкурирующих продуктов в пространстве продукта?
3.      Какова наилучшая возможная позиция для данного продукта в пространстве продукта?
Наиболее наглядный способ совмещения схемы позиционирования товаров конкурентов и схемы потребительских предпочтений.
Любой товар - это набор воспринимаемых потребителями свойств. Например, одно из лекарств воспринимается как быстродействующее, но жесткое для желудка, другое наоборот.
Чтобы разобраться, почему потребители покупают той или иной товар, нужно сравнить их свойства. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товаров (рис. 1). В этой схеме позиции товаров соответствуют скорее восприятию их потребителями, а не их реальным свойствам.
Вопрос 15.Права потребителей и основные положения Закона о защите прав потребителей.
                 Федеральный закон от 9 января 1996 г. N 2-ФЗ
       "О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации
                         "О защите прав потребителей"
             и Кодекс РСФСР об административных правонарушениях"
   
        Принят Государственной Думой               5 декабря 1995 года
   
        Статья 1. Внести изменения и дополнения в Закон Российской Федерации
   "О защите прав потребителей" (Ведомости Съезда  народных  депутатов  Рос-
   сийской Федерации и Верховного Совета Российской Федерации,  1992,  N 15,
   ст. 766; 1993, N 29, ст. 1111), изложив его в следующей редакции:
   
                          "Закон Российской Федерации
                          О защите прав потребителей
   
    Глава I.   Общие положения                             (ст.ст. 1 - 17)
    Глава II.  Защита  прав потребителей при продаже       (ст.ст. 18 - 26)
               товаров потребителям
    Глава III. Защита прав потребителей при выполне-       (ст.ст. 27 - 39)
               нии работ  (оказании услуг)
    Глава IV.  Государственная и общественная  защи-       (ст.ст. 40 - 46)
               та прав потребителей
   
        Настоящий Закон регулирует отношения, возникающие между потребителя-
   ми и изготовителями,  исполнителями,  продавцами при продаже товаров (вы-
   полнении работ, оказании услуг), устанавливает права потребителей на при-
   обретение  товаров  (работ,  услуг) надлежащего качества и безопасных для
   жизни и здоровья потребителей,  получение информации о товарах  (работах,
   услугах)  и об их изготовителях (исполнителях,  продавцах),  просвещение,
   государственную и общественную защиту их интересов,  а  также  определяет
   механизм реализации этих прав.
        Основные понятия, используемые в настоящем Законе:
        потребитель -  гражданин,  имеющий намерение заказать или приобрести
   либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги)
   исключительно для личных (бытовых) нужд,  не связанных с извлечением при-
   были;
        изготовитель -  организация независимо от ее формы собственности,  а
   также индивидуальный предприниматель,  производящие товары для реализации
   потребителям;
        исполнитель - организация независимо от ее  формы  собственности,  а
   также индивидуальный предприниматель,  выполняющие работы или оказывающие
   услуги потребителям по возмездному договору;
        продавец - организация независимо от ее формы собственности, а также
   индивидуальный предприниматель,  реализующие товары потребителям по дого-
   вору купли-продажи;
        стандарт - государственный стандарт,  санитарные  нормы  и  правила,
   строительные нормы и правила и другие документы, которые в соответствии с
   законом устанавливают обязательные требования к качеству товаров  (работ,
   услуг);
        недостаток товара (работы, услуги) - несоответствие  товара (работы,
   услуги) стандарту, условиям договора или обычно предъявляемым требованиям
   к качеству товара (работы, услуги);
        существенный недостаток товара (работы, услуги) -  недостаток, кото-
   рый делает невозможным или недопустимым использование товара (работы, ус-
   луги)  в  соответствии  с его целевым назначением,  либо который не может
   быть устранен,  либо который проявляется вновь после устранения, либо для
   устранения  которого требуются большие затраты,  либо вследствие которого
   потребитель в значительной степени лишается того,  на что он  был  вправе
   рассчитывать при заключении договора;
        безопасность товара (работы, услуги)  - безопасность товара (работы,
   услуги) для жизни, здоровья, имущества потребителя и окружающей среды при
   обычных условиях его использования,  хранения, транспортировки и утилиза-
   ции, а также безопасность процесса выполнения работы (оказания услуги).

Вопрос 16. исследование деятельности конкурентов

Главной задачей маркетинговых исследований внешней коммерческой среды и внутренней деятельности самого предприятия является ответ на вопрос о том, какие меры следует предпринять фирме для завоевания или поддержания собственной конкурентоспособности. Для этого фирма должна знать о своих возможностях (сильных и слабых сторонах) и о сильных и слабых сторонах конкурентов. Таким образом, вопрос о конкурентоспособности фирмы и методах ее достижения является основным в рамках маркетинговых исследований фирмы вообще и маркетинговых исследований конкуренции на рынке в частности.

Классификация конкуренции.

Для объективности анализа взаимодействия соперничающих фирм на рынке необходимо выделить выбранные ими формы конкуренции из нижеперечисленных.

1.                § Активная конкуренция - форма конкурентной борьбы, при которой применяются целенаправленные действия, мощный прессинг с одной задачей - победить конкурента.

2.                § Пассивная конкуренция предполагает сосредоточение усилий на внимательном, профессиональном изучении положения конкурента на рынке.

3.                § Целенаправленная конкуренция - форма, предполагающая проведение предварительной работы перед непосредственным включением в конкурентную борьбу.

4.                § Хаотическая конкуренция случается, когда соперник не подготовлен к борьбе.

5.                § Временная конкуренция проявляется от случая к случаю, обычно под влиянием сезонных особенностей спроса или погодных условий.

6.                § Постоянная - непрекращающаяся конкуренция. Однако интенсивность соперничества может меняться. При такой форме конкуренции различают фазу активности, фазу ожидания, фазу покоя, фазу столкновения и другие.

7.                § Реальная конкуренция - форма, которая вызвана действительными событиями и действиями, происходящими на рынке.

8.                § Мнимая же - конкуренция, при которой происходит имитация каких-либо действий без применения реальных, практических шагов в направлении потенциальных конкурентов.

9.                § Ценовая (финансовая) конкуренция - форма конкурентной борьбы, в ходе которой применяются в основном стоимостные инструменты давления на конкурента: цена, процент, зарплата, размер комиссии, налоги, курсовое соотношение валют, неустойка, аренда и ряд других. Такая форма конкуренции наиболее ощутимо влияет на спрос и предложение, на поведение клиентов при потреблении услуг или товаров, на отношения с постоянными деловыми партнерами.

10.            § Неценовая - форма конкуренции, связанная с подрывом деловых отношений и сформировавшихся связей соперничающей фирмы, оказанием существенного влияния на менеджмент этой компании в ходе принятия им решений и дискредитацией конкурента.

Вопрос 17.Посредники и их роль в распределении.
Посредники - фирмы или отдельные лица, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю
2. Функции  посредников
        Благодаря посредникам устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Посредники выполняют ряд очень важных функций:
1.      Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
2.      Стимулирование сбыта - создание и распространение увещательных коммуникаций о товаре.
3.      Установление контактов - налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями.
4.      Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж, и упаковка.
5.      Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего акта передачи собственности или владения.
6.      Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.
7.      Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек деятельности по доставке товара до потребителей.
8.      Принятие риска - принятие на себя ответственности за доведение товаров до конечных потребителей.
9.      3. Виды посредников
Существует огромное количество разнообразных посредников. Различают: торговых посредников, фирмы, осуществляющие товародвижение; агентства маркетинговых услуг и финансовых посредников.  Под финансовыми посредниками в маркетинге понимают банки, кредитные, страховые и другие организации, предоставляющие предприятиям-производителям финансовые услуги и страхующие их от рисков, обусловленных куплей-продажей товаров, например за рубежом. Помимо решений по выбору каналов доставки продуктов потребителям и их финансового обеспечения предприятиям-производителям необходимо решать проблемы транспортировки и хранения продуктов. Как правило, в этих случаях они прибегают к помощи фирм, осуществляющих товародвижения, т. е. к складским и транспортным компаниям, которые помогают предприятиям-производителям перемещать товары от места их производства до пункта назначения.
        Под торговым посредником понимают юридические и физические лица, помогающие предприятию-производителю находить потребителей и (или) продавать свои продукты. Поскольку торговые посредники наиболее важны в доведении товаров до конечных потребителей, представляется необходимым рассмотреть их подробнее. В числе торговых посредников различают оптовых торговцев и розничных торговцев.
По стадии сбыта:
1.      Оптовые торговцы
Закупают большой объем товаров у производителей, продают партии товара промежуточным пользователям, аккумулируют товары на складах в партии, удобны для транспортировки.
2.      Розничные
Закупают большие объемы товара у производителей или оптовиков, продают товар поштучно потребителю, аккумулируют в магазинах товарный ассортимент, необходимый потребителю.
3.      Организаторы торговли
Представители продавца или покупателя, действующих за их счет, часто от их имени, способствуют поиску партнера по продаже и заключению сделки, получение вознаграждения в виде комиссии или фиксированных платежей.
4.      Коммерческие фирмы по обслуживанию
Оказание услуги сопутствующей продаже, являющейся субподрядчиками, выполняющими определенные функции благодаря опыту и специализации, полученного вознаграждения как 3, обеспечивают:
-       товароведение (транспортные, складские организации)
-       рекламу (агентства, центры информации)
-       исследование рынка (марк. и консалтинговые фирмы)
-       финансовое посредничество (банки, фонды)
-       страхование (страховые компании)
По наличию права собственности на товар:
-       собственники
-     не собственники
Вопрос 18.Классификация товаров. 
Товар - это все что может удовлетворить нужды и потребности потребителей. Как правило товар имеет физические параметры.
Товарная политика - это составляющая торговой деятельности предприятия направленная на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключением товаров утративших спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака.
Потребительские товары делятся на:
1.      товары повседневного спроса
2.      товары предварительного выбора
3.      товары особого спроса
4.      товары пассивного спроса
1
Товары повседневного спроса - это потребительские товары и услуги, которые приобретаются часто без особых раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Это недорогие товары достаточно кратковременного действия.
2
Товары предварительного выбора - это те товары, которые во время выбора и покупки сравнивают между собой по разным показателям 
Товары предварительного выбора делятся на:
-       основные товары( регулярно покупаемые)
-       товары импульсивной покупки(приобретение не запланировано, но желательно)
-       экстренные товары(при нужде в них)
3
Товары особого спроса - это товары с уникальными характеристиками, либо уникальных марок, ради покупки которых, некоторые потребители готовы предпринять значительные усилия.
4
Товары пассивного спроса - это товары о приобретении которых потребители, как правило не задумываются.
Многоуровневая модель товара дописать
Вопрос 19.Сервисное и послепродажное обслуживание.
расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслу┐живанием. В настоящее время покупатель предъявляет продавцу товара обязательное требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Продавец со своей стороны всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочередной заботой любой промышленной фирмы, желающей успешно выступить на рынке. Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимы: 1) хорошо подготовленная стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровень сервиса для каждого сегмента рынка; 2) умелое использование рекла┐мы, доносящей до покупателя все преимущества сервиса и гарантирующей прочную связь клиента с покупателем;
3) четкая система поставки запчастей; 4) система правил вызова сотрудников сервисной службы к клиенту; 5) обу┐чение персонала, связанное с доведением до каждого ис┐полнителя стандартов обслуживания.
Сервис подразделяется на предпродажный и после┐продажный, а последний - на гарантийный и послега┐рантийный.
Предпродажный сервис заключается в устранении не┐поладок, вызванных транспортировкой продукции, в приве┐дении ее в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю изделия в работе и т.д. В период послегаран┐тийного сервиса фирма-продавец ведет планово-предупре┐дительные ремонты и капитальный ремонт, снабжает за┐пасными частями, дает консультации по эффективному использованию техники. По желанию покупателя произ┐водятся модернизация проданной продукции и дополни┐тельное обучение персонала. Задача послегарантийного ре┐монта - сократить простои оборудования, увеличить меж┐ремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации и в конечном счете завоевать устойчивое положение на рынке, добиться конкурентоспособности производимой продукции;
Вопрос 20.Жизненный цикл товара.
Товар - это все что может удовлетворить нужды и потребности потребителей. Как правило товар имеет физические параметры.
Товарная политика - это составляющая торговой деятельности предприятия направленная на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключением товаров утративших спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака.
Потребительские товары делятся на:
5.      товары повседневного спроса
6.      товары предварительного выбора
7.      товары особого спроса
8.      товары пассивного спроса
Жизненный цикл товара с момента его первоначального появления до прекращения его реализации.
В течении жизненного цикла товара происходит изменение объема продаж  и прибыли, а также затрат на маркетинг.
Жизненный цикл товара состоит из 4 стадий:
1.      стадия внедрения на рынок
2.      рост
3.      стадия зрелости
4.      стадия спада
Вопрос 21. Товарный знак и товарная марка.
      Товарный знак (ТЗ) - это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя ТЗ может рассматриваться как торговая марка или фирменный знак.
      Основные функции ТЗ - свидетельствовать о высоком качестве товара, вызывать доверие покупателя благодаря благоприятному имиджу владельца ТЗ, осуществляющего контроль за качеством товара. ТЗ - это основа для рекламы, однако, в свою очередь, для устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания ТЗ сам нуждается в рекламе, в сочетании с которой представляет собой важное средство конкуренции.
Товарная марка - это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.
Важность товарных марок определяется следующими причинами:
- облегчается идентификация продукции;
- гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством;
- повышается ответственность фирмы за продукцию;
- вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки;
- престиж продукции растет с ростом общественного признания марки;
- создается отличительный образ продукции при сегментации рынка;
- товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.
После разработки товарной марки продукта следует сформировать систему обеспечения качества товара.
Существует 3 подхода к применению торговых марок:
1.      мономарка - каждое изделие товарной линии имеет свое название, по которым оно продвигается на рынке.
2.      мультимарка - все товары определенного производителя выпускаются под единой маркой.
3.      Смешанный подход - одновременно продвигается и собственная марка, и создается фирменный бренд.
Вопрос 22. Упаковка и маркировка товара.
      Подобно красивой одежде, украшающей человека, нарядная упаковка создает выгодное представление о товаре; напротив, неряшливая упаковка, каким бы высококачественным ни был товар, вряд ли вызовет у покупателя желание купить его.
      Упаковка - это оболочка товара. Она может быть одно- и многослойной. Внутренняя упаковка - непосредственное вместилище товаров (например, флакон для одеколона и духов); внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материала к непосредственному использованию.
      Транспортная упаковка (тара) - это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.
      Функции упаковки:
-       вмещение и замещение товара;
-       облегчение использования товара;
-       средство коммуникации с потребителем;
-       содействие сегментации рынка;
-       содействие работе каналов сбыта;
-       средство формирования новой продукции, ее образа.
      Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара и сохраняются на всем пути следования товара от производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель извлекает из нее товар и уничтожает упаковку.
      Любая упаковка требует расходов, связанных с производством товаров. Величин издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.
      Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки, затем принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного (марочного, фирменного) знака.
      После разработки конструкции упаковки проводят серию испытаний: технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям 'нормальной' эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид - выявить, считают ли посредники, что упаковка удобна при грузообработке; испытания на потребителе - установить их отношение к новинке.
      На создание упаковки для нового товара российский производитель иногда вынужден затрачивать миллионы рублей, а длительность ее создания иногда составляет более года. Однако затраты быстро окупятся за счет увеличения числа покупателей, привлеченных новой упаковкой товара, соответствующей их требованиям.
      Неразрывная часть стратегии проектирования и использования упаковки - маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и других подсобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть указано только марочное название товара либо приведен большой объем информации о нем. 
Вопрос 23.Товарная политика фирмы.
Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.
      Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.
      Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, ни и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.
      Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.
      Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.
      Цели товарной политики:
-       обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;
-       поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;
-       целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);
-       находить для товаров перспективные сегменты и ниши;
-       способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.
Вопрос 24.Стратегия и этапы разработки новых товаров.
      Под концепцией нового товара понимается научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, жизненном цикле, рыночном потенциале, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте, прибыль предприятия. Это, во-первых, производственные факторы и, во-вторых,  факторы со стороны потребителей и рынка в целом.
      Иначе говоря, под концепцией товара понимается система ориентированных базисных представлений товаропроизводителя о создаваемом продукте и его рыночных возможностях.
Общая структура концепции создания и внедрения нового товара на рынке
      Концепция товара исходит их того, что новый товар должен отвечать потребностям, которые формируются к моменту выхода товара на рынок. Важно соблюдать два концептуальных условия: прогнозировать и активно формировать новые потребности; сокращать срок между выдвижением идеи и выходом товара на рынок. Главное внимание в концепции уделяется не производственным вопросам (хотя они очень важны), а прогнозированию спроса.
      После принятия идеи нового товара следует определить вероятность конструкторского и технологического успеха; предлагаемые расходы на опытно-экспериментальные работы; требуемые затраты на организацию нового производства или обновление старого; сроки завершения этапов работы; возможные трудности технического, финансового, кадрового характера; прогноз рынка; характер возможной конкуренции; сегменты, ниши рынка, нуждающиеся в товаре; прогнозируемую цену и вероятные факторы воздействия на нее; возможные появления конкурирующего товара (срок, характер товара). Все идеи (новые товары) сравниваются между собой с учетом перечисленных характеристик аналогично тому, как это делается при оценке конкурентоспособности. Товар 'привязывается' к конкретному рынку.
      Отдел разработок и исследований создает обычно несколько вариантов продукта, с тем чтобы создать прототип, соответствующий трем следующим требованиям:
1.      товар должен восприниматься потребителями как наиболее полное воплощение его замысла;
2.      он должен быть безопасным и надежным в обычных условиях;
3.      себестоимость товара не должна превышать расчетных, сметных издержек производства.
      Продукт должен воплощать в себе все необходимые функциональные параметры и обладать всеми расчетными психологическими характеристиками.
      Подготовленные прототипы обязательно подвергаются испытаниям - как в лабораторных, так и в эксплуатационных условиях; в последнем случае к их проведению полезно привлекать потенциальных потребителей.
      Затем товар испытывается в рыночных условиях. Выясняются мнения потребителей и дилеров относительно характеристик изделия, особенностей его применения; определяют размеры рынка.
. При выходе на рынок с новым товаром фирме предстоит решить когда, где, кому и как его предложить.

Вопрос 25. Конкурентоспособность товара, показатели конкурентоспособности

Конкурентоспособность товаров и их качество — выражение научно-технического и человеческого потенциала предприятия.

Качество — суммирующий проявление множества факторов показатель: от динамики развития экономики до уровня управления качеством в рамках хозяйственной единицы.
Маркетинг выступает мощным средством управления не только качеством продукции, но и её конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность — это весь комплекс потребительских и ценовых характеристик продукта, которые определят его успех, то есть преимущество данного товара или услуги перед другими товарами-аналогами.

Конкурентоспособность товара — самый важный показатель товара в условиях конкурентного противостояния компаний, целых отраслей и отдельных товаров и услуг. Конкурентоспособный товар должен соответствовать не только запросам потребителей, но и условиям его распространения и реализации по следующим показателям:

> цена, срок поставки, канал товародвижения, сервис, реклама.

Особым параметром конкурентоспособности товара является уровень эксплуатационных расходов, которые понесёт потребитель за всё время пользования продуктом, что также сказывается на конкурентоспособности продукта.

Часто ставится вопрос о соотношении качества товара и его конкурентоспособности.

Качество выступает как соответствие продукта неким базовым показателям, в то время как для конкурентоспособности качество продукта лишь один из элементов, к которым относятся также цена, стимулирование сбыта и так далее. Кроме того, конкурентоспособность — это категория только рыночной экономики, а качество продукта может быть оценено в любой экономике. Конкурировать могут и неоднородные товары, то есть не тождественные по набору базовых характеристик.

Конкурентоспособность определяется лишь теми показателями, которые имеют для потребителя какое-то значение. Повышение качества или уровня продукта сверх меры делает его дороже, но не обязательно привлекательнее для потребителя.

Качество может быть рассмотрено на нескольких уровнях.

1. соответствие стандарту,

2. соответствие использованию,

3. соответствие требованиям рынка,

4. соответствие латентным (неочевидным, скрытым) потребностям.

Международная организация по стандартизации, поддерживаемая и российскими специалистами, даёт такое определение качества: качество — это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Вопрос 26. методы и подходы к оценке качества товара

1 Измерительный метод

Измерительный (лабораторный, инструментальный) метод определения численных значений показателей качества основан на информации, получаемой при использовании технических средств измерений (измерительных приборов, реактивов и др.).

Измерительным методом определяется большинство показателей качества, например, масса изделия, форма и размеры, механические и электрические напряжения, число оборотов двигателя. Основными достоинствами измерительного метода являются его объективность и точность. Этот метод позволяет получать легко воспроизводимые числовые значения показателей качества, которые выражаются в конкретных единицах: граммах, литрах, ньютонах.

К недостаткам этого метода следует отнести сложность и длительность некоторых измерений, необходимость специальной подготовки персонала, приобретение сложного, часто дорогостоящего оборудования, а в ряде случаев и необходимость разрушения образцов. Измерительный метод во многих случаях требует изготовления стандартных образцов для испытаний, строгого соблюдения общих и специальных условий испытаний, систематической проверки измерительных средств.

2 Математическая обработка данных и анализ

результатов измерений (испытаний)

При проведении инструментальной оценки и использовании полученных результатов следует учитывать, что результаты измерений дают приближенное значение измеряемой величины, т.е. могут содержать погрешности.

3 Регистрационный метод

Регистрационный метод основан на наблюдении и подсчете числа определенных событий, случаев, предметов или затрат. Этим методом определяют, например, количество отказов за определенный период эксплуатации изделия, затраты на создание и (или) использование изделий, число различных частей сложного изделия (стандартных, унифицированных, оригинальных, защищенных патентами), количество дефектных изделий в партии.

4 Расчетный метод

Расчетный метод основан на получении информации расчетом. Показатели качества рассчитываются по математическим формулам, по параметрам, найденным другими методами, например измерительным.

Расчетный метод используют при проектировании и конструировании изделия, когда оно еще не может быть объектом инструментальных исследований. Часто расчетный метод используют для прогнозирования или определения оптимальных (нормативных) значений, например, показателей безотказности.

5 Метод опытной эксплуатации

Метод опытной эксплуатации является разновидностью регистрационного метода. Его используют, как правило, для определения показателей надежности, экологичности, безопасности. В процессе реализации этого метода изучается взаимодействие человека с изделием в конкретных условиях его эксплуатации или потребления, что имеет большое значение, так как измерительные методы не всегда позволяют полностью воспроизвести реальные условия функционирования изделия. Данный метод используется для оценки влияния косметических средств на кожу человека, при этом оценивается сенсибилизирующее воздействие средств на организм человека.

2.2 Эвристические методы

2.2.1 Органолептический метод

Органолептический метод основывается на использовании информации, получаемой в результате анализа ощущений и восприятий с помощью органов чувств человека – зрения, обоняния, слуха, осязания, вкуса. При этом методе не исключается использование некоторых технических средств (кроме измерительных и регистрационных), повышающих разрешающие способности органов чувств человека, например, лупы, микрофона с усилителем громкости и т.д.

Органолептический метод прост, всегда используется первым, часто исключает необходимость использования измерительного метода, как более дорогого, требует малых затрат времени. Кроме доступности и простоты этот метод незаменим при оценке таких показателей качества, как запах, вкус.

Разновидностью органолептического метода являются сенсорный, дегустационный и др. методы. Сенсорный анализ применяется для оценки качества продуктов питания. В результате сенсорного анализа определяют цвет, вкус, запах, консистенцию пищевых продуктов.

Дегустационный метод предполагает апробирование пищевых продуктов. Результаты дегустации зависят от квалификации эксперта, соблюдения условий дегустации: нельзя курить, использовать пахучие вещества, в том числе парфюмерию.

Несмотря на существенные преимущества органолептического метода, он имеет недостаток, выражающийся в его субъективности. Очевидно, что точность и достоверность значений показателей качества, определяемых данным методом, зависит от способностей, квалификации, навыков и индивидуальных особенностей людей, определяющих соответствующие параметры свойств продукции.

2.2.2 Экспертный метод

Экспертный метод определения показателей качества основан на учете мнений специалистов-экспертов. Эксперт – это специалист, компетентный в решении конкретной задачи. Этот метод применяют в тех случаях, когда показатели качества не могут быть определены другими методами из-за недостаточного количества информации, необходимости разработки специальных технических средств и т.п.

Экспертный метод является совокупностью нескольких различных методов, которые представляют собой его модификации. Известные разновидности экспертного метода применяются там, где основой решения является коллективное решение компетентных людей (экспертов). Квалификация эксперта определяется не только знанием предмета обсуждения. Учитываются специфические возможности эксперта. Например, в пищевой промышленности при оценке качества продуктов питания учитывают возможности эксперта воспринимать вкус, запах, а также его состояние здоровья. Эксперты, оценивающие эстетические и эргономические показатели качества, должны быть хорошо осведомлены в области художественного конструирования.

2.2.3 Социологический метод

Социологический метод определения показателей качества основан на сборе и анализе мнений потребителей. Сбор мнений потребителей осуществляется различными способами: устный опрос; распространение анкет-вопросников, организация выставок-продаж, конференций, аукционов. Для получения достоверных результатов требуются научно обоснованная система опроса, а также методы математической статистики для сбора и обработки информации.

Социологический метод широко используют на стадии выполнения маркетинговых исследований, при изучении спроса, для определения показателей качества, оценки качества. Например, для выяснения требований, которым должен удовлетворять электрический утюг, разрабатывается опросный лист с указанием параметров утюга. Листы пересылаются по почте, при общении с покупателями в торговых точках.

2.2.4 Статистические методы контроля и

управления качеством

Статистические методы основаны на определении значений показателей качества продукции с использовании методов теории вероятности и математической статистики. Область применения статистических методов чрезвычайно широка и охватывает весь жизненный цикл товара (проектирование, производство, использование и т.д.). Статистические методы применяются в системах качества, при сертификации продукции систем качества. Методы математической статистики позволяют с заданной вероятностью проводить оценку качества изделий. Статистические методы способствуют сокращению затрат времени на контрольные операции и повышению эффективности контроля.

Вопрос 27.Стандарты качества товара. Сертификация качества товаров.
Сертификат соответствия - документ, выданный по правилам системы сертификации для подтверждения соответствия сертифицированной продукции установленным требованиям. 
Сертификация соответствия - это действие третьей стороны, доказывающее, что обеспечивается необходимая уверенность в том, что должным образом идентифицированная продукция, процесс или услуга соответствует конкретному стандарту или другому нормативному документу.
Средствами подтверждения соответствия служат стандарты трех видов: 1)стандарты на методы контроля (испытаний, анализа, измерений), 2)стандарты на продукцию или услуги, 
3)стандарты на процессы, содержащие требования к маркировке, упаковке, транспортированию, хранению и использованию продукции по прямому назначению. 
При помощи стандартов на методы контроля устанавливают фактические значения показателей качества сертифицируемых объектов. Стандарты на продукцию позволяют сравнить фактическое значение с базовым или регламентируемыми требованиями стандартов, благодаря чему и подтверждается соответствие. 
К стандартам как средствам сертификации предъявляются определенные требования:
1.      Четкое указание в разделе 'Область применения' возможности использования для целей сертификации.
2.      Разработка стандартов должна предусматривать содействие развитию технологии, что обычно достигается установлением требований к эксплуатационным свойствам изделия.
3.      Стандарты, отвечающие своему назначению, должны устанавливать только те характеристики, которые необходимы для определения свойств изделия или его эксплуатационных требований. 
4.      Включение в стандарт только тех характеристик, которые могут объективно проверены.
5.      Ясность, точность, обоснованность и конкретность формулировки характеристик и требований, отсутствие субъективных элементов.
6.      Обязательность стандартов на методы испытаний, если в стандарте на продукцию в части проверки обязательных требований установлена ссылка на эти стандарты.
7.      Требования к маркировке должны обеспечивать однозначную идентификацию выпускаемой сертифицированной продукции, а также содержать указания об условиях применения, способе нанесения знака соответствия.
 
Законом Российской Федерации 'О сертификации продукции и услуг' предусмотрены два вида сертификации: обязательная и добровольная. 
Обязательная сертификация осуществляется в случаях, когда нормативные документы на продукцию - стандарты, правила и другие - содержат требования к обеспечению безопасности окружающей среды, жизни, здоровья и имущества граждан, а также к обеспечению технической информационной совместимости, взаимозаменяемости продукции, единства методов их контроля и единства маркировки. Остальные требования, содержащиеся в нормативных документах, являются рекомендательными, и их соблюдение зависит от усмотрения изготовителя продукции (исполнителя услуги) и его контрагентов. При положительном результате обязательной сертификации ее итогом является выдача сертификата соответствия требованиям безопасности. 
   Целью обязательной сертификации является создание уверенности у изготовителя и потребителя в том, что сертифицированная продукция безопасна для потребления. 
   Обязательная сертификация проводится в органах сертификации или аккредитованных испытательных лабораториях на соответствие обязательным требованиям ГОСТа или аналогичным им по статусу нормативным документам, а также международным и национальным стандартам. 
   По Закону РФ 'О сертификации продукции и услуг' запрещается рекламировать продукцию, подлежащую обязательной сертификации, но не имеющую сертификат соответствия.
 Добровольная сертификация - сертификация, проводимая на добровольной основе по инициативе изготовителя (исполнителя), продавца (поставщика) или потребителя продукции. 
Вопрос 28.Расчет продажной цены товаров.
 Под продажной ценой - понимается цена, по которой товары были реализованы покупателю за минусом НДС и в установленных случаях налога с продаж. Такая цена складывается из стоимости приобретения проданных товаров (то есть всех расходов, связанных с их приобретением) и торговой наценкой. Причем, торговая наценка определяется организацией самостоятельно, исходя из уровня ее накладных расходов и величины рентабельности (предполагаемой прибыли от продажи этих товаров).
Таким образом, торговые предприятия и организации , осуществляющие перепродажу товаров, формируют налоговую базу по НДС, исходя из стоимости этих товаров по цене их приобретения с добавлением торговой наценки. Естественно, при расчетах с покупателями к этой цене добавляется собственно НДС (определяемый умножением цены товара на ставку налога) и установленный законодательством субъекта РФ, в котором реализованы эти товары, налог с продаж (определяемый умножением ставки налога на сумму цены товара и НДС).
В соответствии со статьей 167 части второй НК РФ организация может самостоятельно выбрать момент возникновения налоговых обязательств по НДС: 'по оплате' или 'по отгрузке', отразив его в своей учетной политике для целей налогообложения.
Вопрос 29.Эластичный и неэластичный спрос
Эластичность спроса - изменчивость спроса под влиянием изменения различных социально-экономических факторов.
Коэффициент эластичности - это %-е изменение результата признака, вызванного изменением факторного на 1%.
Ээмп=(у1-у0/х1-х0)/(у/х)   ,где числитель - результат
                                             знаменатель - признак
Интенсивность изменения сравнивается с 1.
Э<1 - малоэластич.
Э>1 - сильноэласт.
Э=1 - унитарный спрос.
Э>0 - прямая зависимость (спроса от дохода) (+)
Э<0 - обратная зависимость (спроса от цены) (-)
Вопрос 30. Демпинг.
Демпинг - это ситуация, когда какой-либо товар его производитель на рынке страны происхождения продает по более высокой цене, чем на экспорт странам-импортерам (например, ЕС). В результате местные производители могут терпеть убытки от такой нечестной дискриминации цен и через оформленное надлежащим образом заявление могут просить Европейскую Комиссию проверить ситуацию и применить антидемпинговые платежи. Антидемпинговые платежи - это важнейший инструмент защиты рынка Европейского Сообщества от нечестной торговли.
 Подобным образом действует и защита от субсидированного импорта и защита от импорта в возросших размерах. В первом случае причина убытков местных производителей - субсидии правительства страны-экспортера своим экспортерам. Во втором случае причина убытков - стремительный прирост импорта в результате непредусмотренных обстоятельств, который не является результатом нечестной конкуренции, а соответствует законам, однако местные производители не готовы к успешной конкуренции с ним.
Вопрос 31. Построение и роль маркетинговой службы в фирмах
Маркетинговая работа требует организации специализированной службы на предприятии. Существует несколько подходов по организации службы маркетинга:
1) функциональная - построена по принципу ответственности отдельного лица или группы лиц отдела за выполнение отдельной локальной или сводной функциональной задачи отдела. Такой подход очень эффективен при однообразии и постоянстве производственно-сбытовых функций предприятия, но при изменении видов деятельности или решении принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию она менее эффективна. Данную форму построения отделом практикуют небольшие фирмы, выпускающие один или ограниченное число наименований продуктов и реализующие продукцию на малом рынке (в сегменте рынка). Однако и крупные производители уникального оборудования применяют данную форму построения отдела.
Сильные стороны: простота управления: у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей; однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника; возможность функциональной специализации маркетолога как фактор роста их профессиональной квалификации; конкуренция между отдельными функциональными участками как стимул роста эффективности работы.
Слабые стороны: снижение качества работы с расширением номенклатуры выпуска продукции; отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы; конкуренция между отдельными функциональными участками - местничество, борьба за частный интерес, а не за общий интерес фирмы.
2) товарная - построена на принципе разделения маркетинга по отдельным укрупненным товарным группам. При товарной организации по каждому товару (товарной группе) имеется заведующий (начальник) сектора с определенным штатом сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по  данному товару. Такое построение отдела эффективно для фирм, имеющих широкую номенклатуру товаров с возможностью их реализации на большом количестве однородных (одинаковых) рынков. Товарная структура особенно эффективна, когда: а) требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому фирмой товару значительно отличаются друг от друга; б) объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.
Сильные стороны: полный маркетинг всего ассортимента товаров, производимых предприятием; возможность комплексного изучения спроса и определения перспективных основных потребителей по всей номенклатуре товара.
Слабые стороны: широкий - сквозной круг обязанностей каждого сотрудника отдела по закрепленным функциям (разработка продуктовой стратегии, схемы товародвижения, сбыта, стимулирования сбыта; рекламы). Достаточно большой недостаток товарной организации, связанный с необходимостью выполнения каждым сотрудником отдела большого набора обязанностей, можно нивелировать, используя сочетание товарной и функциональной организации построения отдела.
3) товарно-функциональня - эта организация является сочетанием функционального и товарного подходов, при котором все функционеры отдела, выполняя закрепленные за ними обязанности в разрезе определенно товарной группы, координируют свои действия.
4) рыночная - разделение обязанностей отдельных лиц отдела или их групп по отдельным рынкам. Применение этой организации по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на достаточно большом количестве рынков, отличающихся друг от друга по условиям реализации.
Сильные стороны: лучше координация служб при выходе на рынок; возможность разработки комплексной программы выхода на рынок; более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.
Слабые стороны: сложная структура; низкая степень специализации работы отделом службы; возможность дублирования функций (для сегментной организации); плохое знание товара (всей номенклатуры продукции).
5) рыночно-функциональная (регионально-функциональная) - сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы; управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а руководители секторов по рынкам отвечают за перспективы развития рынков в разрезе выделенных потенциальных сегментов. Разновидностью этой организации является сегментная организация. Она предусматривает закрепление за каждым спектором определенного сегмента рынка с выделенным кругом потенциальных потребителей.
Сильные стороны: лучше координация служб при выходе на рынок, возможность разработки комплексной программы выхода на рынок, более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики, достаточно полное знание товара.
Слабые стороны: наиболее высокая себестоимость содержания службы, возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными (пересечение функций)
Таким образом, существует множество вариантов организации службы маркетинга на предприятии, каждый из которых имеет свои сильные и слабые стороны. При реализации планов маркетинга возникает множество различных отклонений от разработанных планов и программ, поэтому отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом выполнения заложенных в план мероприятий. Этапы контроля за выполнением годовых планов маркетинга включают в себя следующие мероприятия: а) заложение в план контрольных показателей с разбивкой по месяцам или кварталам; б) проведение замеров показателей рыночной деятельности фирмы; в) выявление причин серьезных сбоев в деятельности фирмы; г) принятие мер по исправлению положения и ликвидации разрывов между целями и результатами.
Время от времени фирме необходимо проводить критические оценки маркетинговой эффективности в целом, переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь ревизией маркетинга - комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем, открывающихся возможностей по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.
Вопрос 32-1. Реклама
Стратегия рекламы.
Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реали┐зация сбытовых или других задач промышленных, сервис┐ных предприятий и общественных организаций путем рас┐пространения оплаченной ими информации, сформирован┐ной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздейст┐вие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. Реклама - это привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распро┐странение за их счет и под их маркой предложений, при┐зывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услу┐ги.
В основе лю┐бой рекламы лежит фундаментальный принцип. Он озна┐чает опору на последовательность мотивации поведения потребителя при покупке товара. Она выявлена психолога┐ми и состоит из следующих элементов: внимание - инте┐рес - желание - действие.
Именно в соответствии с этим принципом определяется стратегия рекламы, т. е. подготовка клиентов к покупке путем прохождения их через определенные этапы, каждо┐му из которых соответствуют и наборы мероприятий. Вот как с опорой на указанный принцип выделяются эти эта┐пы (стадии):
- знание о предлагаемом товаре;
- понимание того, что этот товар нужен;
- позиция в отношении данного товара на основе того, что говорят об этом товаре другие;
- формирование намерения приобрести данный товар;
- покупка.
В соответствии с этими стадиями рекламные мероприя┐тия структурируются следующим образом:
знание - распространение информации о существовании продукта;
понимание - ознакомление со свойствами продукта;
отношение - формирование когорты удовлетворенных  потребителей;
намерение - выбор целевой аудитории и информирова┐ние ее о свойствах товара и о наличии удовлетворенных потребителей;
покупка - облегчение первой покупки.
Теперь представляется целесообразным установить отли┐чие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшенз и директ-маркетинга как до┐полнительных мероприятий по стимулированию сбыта. Сти┐мулирование сбыта (спроса) - это виды деятельности и    мероприятия, осуществление которых привлекает внимание    потребителей, продавцов, посредников к продукции пред-   приятия и стимулирует их к покупке. Помимо рекламы,    они включают в себя мероприятия по поддержке торговой !  активности, персональные продажи, отклики и реклами-   рование, установление связей с общественностью и др.        
Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.
Основными функциями рекламодателя являются:
        выявление товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
        определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;
        формирование совместно с рекламным агентством
плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;
        проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;
        подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее
распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;
        помощь исполнителям в подготовке исходных мате┐
риалов;
        предоставление технических и фактических данных
продукции или услуги;
        технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;
        оплата счетов исполнителя.
.
Реклама является каналом распространения информа┐ции на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним, Вот почему с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необ┐ходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодейст┐вия с другими элементами системы, определить место рек┐ламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.
Реклама отличается огромным разнообразием форм. Од┐нако ее главное, традиционное назначение - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.
Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потреби┐телей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а отсюда и оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осу┐ществляет и информационную функцию: обеспечивает по┐требителей направленным потоком информации о произ┐водителе и его товарах, в частности, их потребительской
стоимости.
  
Вопрос 32-2. Реклама
Стратегия рекламы.
Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реали┐зация сбытовых или других задач промышленных, сервис┐ных предприятий и общественных организаций путем рас┐пространения оплаченной ими информации, сформирован┐ной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздейст┐вие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. Реклама - это привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распро┐странение за их счет и под их маркой предложений, при┐зывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услу┐ги.
Следует отметить, что реклама помимо задачи продажи | товара (услуги) может решать множество иных задач:
-       распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;
-       получение запросов о более полной информации;
-       воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу фирмы рекламодателя;
-     помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой;
-       формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;
-       поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, формирование у них сознания, что они сделали правильный выбор.
стратегия рекламы, т. е. подготовка клиентов к покупке путем прохождения их через определенные этапы, каждо┐му из которых соответствуют и наборы мероприятий. Вот как с опорой на указанный принцип выделяются эти эта┐пы (стадии):
1       - знание о предлагаемом товаре;
2       - понимание того, что этот товар нужен;
3       - позиция в отношении данного товара на основе того, что говорят об этом товаре другие;
4       - формирование намерения приобрести данный товар;
5       - покупка.
В соответствии с этими стадиями рекламные мероприя┐тия структурируются следующим образом:
знание - распространение информации о существовании продукта;
понимание - ознакомление со свойствами продукта;
отношение - формирование когорты удовлетворенных  потребителей;
намерение - выбор целевой аудитории и информирова┐ние ее о свойствах товара и о наличии удовлетворенных потребителей;
покупка - облегчение первой покупки.
Кроме опоры на фундаментальный принцип рекламы условием ее эффективности является знание ряда факторов, влияющих на возможности стимулирующей роли предложен┐ной рекламы. К таким факторам относятся:
1.      Знание контингента потребителей и непотребителей.
2.      Знание потребностей, удовлетворяемых товаром.
3.      Знание конкурирующих потребностей.
4.      Информация о характере и силе мотивов покупки данного товара.
5.      Представление об альтернативных способах удовлетворения потребностей.
6.      Информация о характере и силе мотивов покупки альтернативного товара.
7.      Знание социальных и общеэкономических тенденций,| воздействующих на спрос.

Вопрос 33. Каналы распределения продукции

Канал распределения-совокупность фирм или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Канал распределения-это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа-сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта-создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов-налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара-подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров-попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения-транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех-завершению уже заключенных сделок.

Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять-нужно, и обязательно,-а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем эитм функциям присуще три общих свойства: они поглащают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу,-это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

Число уровней канала

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения-это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала  обозначают по числу имеющихся в нем прмежуточных уровней.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи-торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры  фирмы "Эйвон" продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма "Франклин минт" продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма"Зингер" продает свои швейные машины через собственные магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики , как правило не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения призводителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Вопрос 34. Методы сбора маркетинговой информации.

для исследовательского проекта следует выбрать

* почтовый опрос

*использование телефона

*наблюдение

*изучение публикаций',

*выборочный маркетинг. Он заключается в том, что
компания производит опытную партию продукта, выбирает
место для реализации, которое может быть охарактеризо­
вано как "нормальное" или "среднее", и делает попытку
реализовать продукт. Осуществляется необходимая реклам­
ная поддержка, находящаяся в соответствии с планом пред­
ставления продукта в национальном масштабе, затем ана­
лизируются результаты;

* личный опрос. Интервьюер с опросным листком в людном месте останавливает прохожих и просит поучаство­вать в опросе.

У этого метода имеется ряд преимуществ. Во-первых, люди, которым напрямую задают вопрос, как правило, от­вечают на него, стараясь быть при этом более честными, чем когда они отвечают на вопросы анкеты письменно или по телефону- Во-вторых, можно обратиться к интервьюи­руемому повторно, за дополнительной информацией. В-тре­тьих, можно сразу проверить, последовательны ли в своих ответах интервьюируемые. А самое главное — такая ин­формация всегда свежая и самого высокого качества

Личный опрос — это наиболее дорогостоящий вид сбо­ра информации. Кроме того, существует опасность, что интервьюер будет задавать наводящие вопросы, т. е. та­кие, в которых уже подразумевается конкретный ответ, и это может исказить результат исследования.

Итак, специалист по маркетингу при выборе метода проведения исследования должен обязательно рассчитать ;затраты, качество информации и ее необходимость, а также принять во внимание свои возможности по обеспечению необходимым количеством интервьюеров, телефонных  и других вспомогательных работников для про­ведения исследования.

Вопрос 35. Прогрессивный маркетинговый опыт зарубежных фирм.